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网络广告将跃升为未来市场主流

发布时间:2019-03-12 14:37:19 阅读: 来源:包装机除尘厂家

将一种传播媒体推行到5000万用户,收音机用了38年,电视用了15年,而互联网仅用了5年。有专家预测——

□ 陆志明

广告媒体未来谁主沉浮?网络广告可谓主流。得益于网络技术和管理理念的发展,

广告业在效力性和可控性方面大幅提升,未来的网络广告将以更高的投入产出比而成为市场的主流。

从CPM(按时间计费)传统主流电视媒体的广告收费方式到CPC(按点击率计费)现代网络媒体的广告收费方式,乃至行将大行其道的CPA(按实际效果收费),网络广告模式的确展现出其先辈没法企及的优势,这些优势表现在网络媒体广告的受众具有更强的主动性和精确性,如此一来广告投放商的计费模式也更加精确勤俭化。但是网络广告一样存在还没有完善之处,如有效点击率的控制等等,如能妥善解决这些新生问题,则网络广告的前途无量。

精确高效──网络媒体的制胜之道

记得现代广告之父华纳梅克(John Wanamaker)曾坦言:广告费用中的最少一半是无效或低效的,而且所废弃的这一部分很难作出精确的衡量。事实证明这位现代广告业的先驱所言非虚,根据知名市场咨询公司Zenith Optimedia从广告受众毛病或无效的角度得到的调查资料:美国和世界全年广告浪费的范围分别为1220亿美元和2200亿美元,相比同期广告业整体4280亿美元的整体范围来讲,华纳梅克的估计相当准确。传统媒体广告业的确是1浪费巨大的产业。

而网络媒体的兴起正悄然的改变着这一切。首创CPC时期的著名人物格罗斯(Bill Gros伊丽莎白巴托里s)将网络广告带入了一个新时期,通过设立概念实验室(Idealab)率先提出了当时领先于市场的“付费搜索”与“按点击率收费”概念。虽然当时这1概念未能完全被市场接受,尤其是在2001年格罗斯提出并购Google失败以后,搜索引擎的搜索结果不应与商业利益挂钩的思惟方式照旧占据主流。

但是随著2001年IT寒冬的到来,网络媒体遭受了史无前例的艰苦时刻。各插进去小说合集大网站纷纭寻求独立盈利的前途,CPC模式重新回到人们的视野中并从此成为市场的主流。更具讽刺意味的是:一度严词谢绝格罗斯的知名搜索引擎商Google成为引擎广告的最大受益者,也正是这1收入成为了Google度过IT寒冬的主要资源。

搜索引擎广告所提倡的网络广告有别于以往网络媒体中浮动式广告。从根本上来讲,浮动式广告更类似于传统的电视、报纸广告,强调独占性,即在某个时间或地点强制受众接受广告的内容,而不管这样做的效力如何。事实上这也正是传统广告模式失败之处,人们可以采取消极抵制的措施来谢绝自己不愿接受的东西。如更换频道、抛弃报纸的广告页部份等等,这也迫使广告投放者以更大的范围发放广告,造成了其中的巨大浪费。这1网络广告模式正在遭到大众的唾弃,如著名作业系统供应商微软推出浮动式广告拦截系统。但同时,搜索引擎广告却开始大行其道,尤其是按点击率收费以后,网络广告的投放范围实现了勤俭化经营的目标,同时广告投放商的网站点击率却大大上升。

困扰网络广告业发展问题

世界上的事物很难尽善尽美,网络广告业也一样如此。CPC按点击率收费的模式的根本问题在于广告投放商没法肯定哪些点击率是实际有效的。须知广告的终究目的是让有需求的消费者能够快速的得到有效信息,并构成购买产品的愿望和行动。无谓的点击只能造成虚假的繁华,而不能使潜伏的消费者搜集到有效的信息。

“不足和需求是前进的真正动力”,这句名言也一样适用于网络广告业。CPC曾为克服CPM的不足而生,现在CPT、CPA一样为克服CPC的不足而生。

一家新成立的圣法兰西斯克网络广告公司,开始大肆兜售其按免费电话收费的广告计费模式。即广告投放商必须在接受到消费者的免费电话以后才会支付给网络广告公司费用。目前这1模式已得到美国线上(AOL)的肯定,这1模式特别合适社会自由职业,如会计师事务所、律师事务所等机构单位。eBAY也一样准备大规模推行这类网络广告模式。与INTERNET网络电话供应商的合作更是大大增进了CPT模式的发展速度,通过在网络电话软件SKYPE上提供便捷按钮,为网络消费者提供了免费快捷的服务方式。

另外,CPC的始祖格罗斯提出了更加大胆新颖的理念。既然广告的最终目标是要分离出有效的消费群体,只有这样才能从根本上避免华纳梅克所说的资源浪费。那末无妨尝试更接近于这1终极目标的广告计费模式CPA,即只有当消费者采取一定程度的行动以后,广告投放商才支付费用。这些行动包括显示购买意图,如网络提供的相应服务等。一样是Google对此表现出浓厚的兴趣。

CPT、CPA两种左青龙模式相比而言:CPT模式较为简单,且可操作性强,但是其改进效果也较为有限;CPA模式则更具本质性,但一样实践的难度更大。CPA模式的根本难点在于一个网络企业,即便是Google这样的大公司也难以做到准确地判定哪个点击真正促进了最后的购买行动。毕竟其中触及的不光是技术问题,更多的是个人隐私问题,现代法律早已裁定网络服务供应商必须准确地告知消费者信息搜集行动,非得到使用者的同意,任何信息搜集行动均属违法。

网络广告业前程远大

将一种传播媒体推行到5000万用户,收音机用了38年,电视用了15年,而互联网仅仅用了5年。这既说明了网络广告业的突破性进展,同时也说明了网络广告业一样存在众多尚待改进之处。从CPM到CPC;再从CPC到CPT、CPA,网络广告计费模式正在不断的变革,同时也更接近于广告的真实目标。

但是我们仍需谨记的是:事无绝对,任何事物都有其不足之处,而这些不足之处正是改革的动力所在。即便是实现了CPA,一样可能出现新的问题,如购买行动的准确判定;是不是存在误导消费者的嫌疑等等。我们不能由于存在这些问题而止步不前,相反,我们更应当在此基础上尝试新的模式,这样才能推动网络广告业更进一步的发展。